В США черную пятницу сравнивают с зомби-апокалипсисом или штурмом средневековой крепости. Огромная толпа часами стягивается ко входу гипермаркета и ждет заветного часа. Ровно в полночь дрожащий от страха охранник открывает двери и его тут же сносит волной дорвавшихся до безумных скидок безумных покупателей.
И многие наши коммерсанты, глядя на вырванные с мясом входные двери и разбитые витрины мечтательно закатывают глаза: эх, нам бы так! Но у нас так почти не бывает. Люди мало верят скидкам, не верят, что могут получить хороший товар по низкой цене. Да что там, в это зачастую не верят и сами бизнесмены, пускаясь на примитивные хитрости вроде скидок на искусственно завышенные цены. А зря!
Умно организованная распродажа поможет разморозить деньги на развитие бизнеса, расчистить склад от залежавшегося товара и откусить у конкурентов сочный кусочек аудитории. Давайте разберемся, как это сделать.
Четко пропишите дату и время начала и окончания акции, предупредите о возможных ограничениях. Готовы ли вы продать одному ушлому перекупщику весь свой запас высокомаржинальных чернил для принтеров, на которых можно сделать сотни кросс-продаж за день? А спорить целый час с таким перекупщиком, безнадежно раскатавшим губу перепродать ваши чернила через неделю? Так что лучше все условия прописать четко и ясно, как в договоре.
Рассчитывая скидки, не стоит зацикливаться на процентах. Каждый третий шампунь в подарок — это то же самое, что 33% скидки на него — но воспринимается совсем иначе, не так ли? Одно дело какие-то там проценты, которые нужно ещё в уме считать, совсем другое — подарок! Безвозмездный, бесплатный, одним словом, халява.
Палите из всех пушек: чтобы устроить настоящий ажиотаж, нужно максимизировать рекламный охват. Обратите взор на инструменты, ранее не используемые. Проведите тщательный аудит своих кампаний, подумайте, где ещё можно выгодно инвестировать в рекламу (собственно, этот совет актуален в любое время года) и раздобудьте бюджет для этих инвестиций. Предложите партнерам взаимно прорекламировать акции друг друга. Создайте специальную посадочную страницу под событие и начните крутить рекламу на неё.
Подключив новые инструменты, не забудьте адаптировать к событию старые. Не думаю, что стоит всерьез останавливаться на таких очевидных вещах, как правки в РК Google Adwords и Yandex.Direct. Создайте качественный графический контент: баннеры, акции в объявлениях на поиске и т.д. Усильте ремаркетинг и догоняйте им всех и каждого.
Станьте зубастым! Вряд ли ваша агрессивная рекламная политика будет слишком выделяться на фоне общей шумихи, зато получите дополнительные шансы продать что-то вернувшимся покупателям (помним, что конверсия повторных посещений традиционно выше новых).
Не забудьте объявить об акции на самом сайте интернет-магазина. Кричащие баннеры, тикающие цифры обратного отсчета — всё это будет как никогда уместно. Но сперва продумайте систему скидок, чтобы донести её до покупателей. На какие товары будут действовать максимальные скидки? Какие вы готовы отгрузить покупателям в подарок?
Привлечь к акции постоянных клиентов лучше имейл-рассылкой. Тут вам снова потребуется хороший дизайнер и копирайтер. Впрочем, если у вас интернет-магазин, и вы готовы предложить действительно мощные скидки, будет достаточно просто их продемонстрировать. Сверстайте письмо с карточками товаров, напрямую ссылающимися на соответствующие страницы вашего сайта. Добавьте привлекательный баннер и слова будут не нужны.
Задача Черной пятницы — продать за один день больше, чем обычно за месяц. Но учтите, что у интернет-магазинов своя специфика. Если ваши менеджеры принимают пятьсот звонков в день, справятся ли они с шестью тысячами? А курьеры? Смогут ли вовремя доставить в двадцать раз больше товаров? Сможет ли склад выдавать эти товары с нужной скоростью? А не закончатся ли самые популярные товары в первые три часа? Не ляжет ли сайт под напором трафика? Все эти вопросы нужно тщательно рассчитать и подготовить запас прочности: нанять новых людей, пересмотреть смены, переговорить с техподдержкой на хостинге.
Подготовка сайта требует отдельного абзаца. Черная пятница — отличный повод закрутить, наконец, разболтавшиеся гайки тут и там. Оптимизировать скорость загрузки, сократить форму заказа, настроить барахляющую CRM-ку, внести правки в мобильный адаптив. Зажгите огонь под своими спецами так же, как под продажниками. Хорошая распродажа часто превращается в импульс, толчок в развитии бизнеса. Но для этого все должны работать на результат единой командой.
Скрипты к распродаже нужно переписать. Если у вас нет скриптов — напишите их, лучше с профессиональным тренером. Ваши продажники должны в точности знать каждое условие, каждую скидку и дедлайн. Соберите все скидки в систему, составьте карту кросс-продаж и ознакомьте с ней каждого менеджера, а также включите её в скрипты. Карту лучше визуализировать, превратить в раздаточный материал, развесить на стенах офиса и на рабочих местах телефонистов.
Если нанимаете на временную работу специалистов из контакт-центра, убедитесь, что с ними провели всю необходимую работу, лично проконтролируйте их знание продукта и условий акции. Клиент не должен заметить разницу между штатным сотрудником и нанятым на аутсорсе. Проведите несколько тестовых звонков, можно тайно. Послушайте, как продают, как делают кроссы, информируют об условиях.
Ажиотаж — термин, означающий стрессовую ситуацию. Вдохновите людей деньгами (или новым кофейным аппаратом на кухню) и ценными наградами. Пусть получат премии самые успешные по показателям среднего и максимального чеков. А руководитель отдела продаж пусть позвонит их мамам и скажет, что они самые ценные сотрудники компании и все их очень ценят.
Назначив призы и награды, переходите к нефинансовой мотивации. Объясните людям, что предстоящее безумие — важный вклад в будущее общего дела, шанс завоевать кусочек рынка (и повысить всем зарплату, ага). Тогда и они будут в назначенный день падать в обморок от усталости со счастливой улыбкой на лице.
И все это не сработает, если в самый жаркий день акции вы решите взять отпуск, чтобы держаться подальше от суеты и хлопот. В такие дни капитан должен быть на мостике, царить среди хаоса и вдохновлять людей бравым видом и несломимым духом. Самое время играть в поле, можно даже заняться обязанностями не вполне начальственными. Помогите на складе, откачайте менеджера, возьмите на себя разбушевавшегося клиента-скандалиста. Если вы не готовы выкладываться в такой день ради своего бизнеса, то зачем это вашим людям?
Чтобы Черная пятница действительно сработала — скидки должны быть всамделишными. Искушение схитрить и хорошенько заработать на ажиотаже путем простеньких махинаций с ценами велико. Но это разовая прибыль, которая обернется негативом от клиентов. Не рассчитывайте, что никто не заметит подвоха — лучше почитайте в сети негативные отзывы о таких случаях.
Цель распродажи не в том, чтобы быстро заработать уйму денег — иначе распродажи проводили бы каждый день. Распродажи работают на отложенный результат, это стратегический инструмент завоевания рынка. Ведь каждый, кто купит у вас по скидке впервые и останется доволен, сильно рискует превратиться в постоянного покупателя. Лучше целиться именно в это и не обращать внимание на веселящихся конкурентов, которые просто задрали цены на плохие товары, сделали фальшивые скидки и заработали на жадности. Вы скоро увидите плоды такой “стратегии” для их бизнеса. И приготовьтесь “подобрать” их расстроенных клиентов.
Но об этом мы расскажем уже в следующий раз ..
КАК ПОЯВИЛАСЬ ЧЕРНАЯ ПЯТНИЦА И ПОЧЕМУ ТАК НАЗЫВАЕТСЯ?
Родина названия Черной пятницы — Филадельфия. Торговая лихорадка создала на дорогах такие пробки, что многие не могли добраться домой часами. Впрочем, и сейчас дела идут не многим лучше, но американцы уже привыкли к забитым дорогам в эти дни. Нация, прославившаяся своей любовью к торговле, проявляет логичное понимание к такого рода неприятностям.
Статистика Национальной федерации розничной торговли США утверждает, что около 20% всей розничной торговли штатов приходится на период между Черной пятницей и Рождеством. Акцию проводят ежегодно в первую пятницу после Дня благодарения. Так что с 2005-го года акция в разные годы приходилась на 25-29 ноября. У нас её проводят в тот же день что и в США, в этом году это 24 ноября.
