Из-за роста конкуренции привлечение новых клиентов обходится компаниям всё дороже. В таких условиях особо актуальным становится вопрос — как удержать и убедить покупать тех, кого уже удалось привлечь?

Одним из лучших ответов на этот вопрос стал CRM-маркетинг. В этой статье рассказываем, что это за инструмент и зачем он нужен вашему бизнесу.

Что такое CRM в маркетинге?

Принцип CRM-marketing или маркетинг отношений заключается в том, что вся коммуникация строится на анализе уникальных данных, собранных о нем в первую очередь с помощью CRM-систем.

Использование CRM в маркетинговых целях позволяет эффективно управлять отношениями с клиентами: повышать их лояльность и стимулировать повторные покупки, предлагать только актуальные для конкретного человека продукты. И всё это за счёт персонализированного взаимодействия с каждым клиентом.

CRM-маркетинг базируется на уникальных данных о потребителях, которые собираются под определённые цели бизнеса. Для сбора информации используются всевозможные маркетинговые активности:

Программы лояльности;
Промоакции;
Лидмагниты;
Бонусы и скидки за подписки;
Email- и SMS-рассылки;
Программы мотивации и т.д.

Если данные правильно собираются и грамотно анализируются, менеджеры компании получают возможность эффективно выстраивать долгосрочные и продуктивные отношения с клиентами.

Зачем CRM маркетологу?

До того как обратиться к продавцу за продуктом или подробной информацией о нём, клиент проходит около 70% процесса покупки. Он уже нашёл какие-то данные о товаре, изучил отзывы, сравнил его с предложениями конкурентов. Если у отдела маркетинга нет инструментов, чтобы взаимодействовать с потенциальными клиентами на этих шаги, компания теряет массу лидов. CRM-маркетинг позволяет маркетологам коммуницировать с клиентами на этапе, когда они только начинают исследовать продукт, и влиять на их решения.

Как это работает?

С помощью CRM-системы компания может собирать подробное досье на каждого посетителя сайта и анализировать данные. Эта информация позволяет маркетологу:

Определять интересы/потребности пользователей и превращать холодные звонки в тёплые, тем самым наращивать продажи.
Отсеять пустые лиды, и не тратить деньги на проработку незаинтересованных в продукте людей, а сосредоточиться на лидах с высоким покупательским потенциалом.
Сформировать стратегию привлечения и удержания клиентов на базе точной информации о них, а не на теоретических знаниях и гипотезах.
Повысить лояльность клиентов к продуктам и компании в целом.

Почему это важно

Привлечение нового покупателя обходится бизнесу в 5 раз дороже, чем удержание существующего.
Клиент, которому всё понравилось, расскажет о компании и продукте в лучшем случае 5 другим людям. Если покупателю что-то не понравилось, он поделится своим негативным опытом минимум с 10 знакомыми.
Привлечение одного клиента окупается в среднем за год взаимодействия с ним. Если он уходит раньше, бизнес несет убытки.
Удержание всего 5% клиентов повышает прибыль компании минимум на 25%. В некоторых отраслях этот показатель выше 80%.
Компании, которые не используют CRM-системы для маркетинга, в своих коммуникациях не охватывают более 50% ранее привлеченных клиентов и теряют прибыль.

Без CRM-системы маркетологу недоступны эффективные маркетинговые инструменты:

Программы лояльности. Чтобы зачислять клиенту бонусы за покупки, нужно создать в системе его личный профайл.
Акции и спецпредложения для постоянных клиентов или для конкретных категорий покупателей. Чтобы проводить такие активности, нужна база тех самых покупателей.
Персонализированные sms и email-рассылки для возврата клиентов. Например, уведомления о скидках на товары, которые посетители сайта ранее просматривали или добавляли в корзину.
Сбор отзывов реальных покупателей о товарах и качестве сервиса.

CRM позволяет оптимизировать маркетинговый бюджет
С помощью системы можно планировать и регистрировать все рекламные и маркетинговые активности. Для каждой кампании можно устанавливать плановый бюджет, сроки и ожидаемый результат, затем сравнивать их с фактическими показателями.
Здесь же в системе можно ставить задачи сотрудникам, контролировать, как они выполняются, следить за графиком маркетинговых активностей.
Используя CRM, маркетолог может отслеживать эффективность разных кампаний и каналов, удалять неэффективные и распределять бюджет между источниками с максимальной лидогенерацией.

CRM-система позволяет анализировать причины отказов
В большинстве сервисов есть опция, которая не даёт менеджеру по продажам перевести клиента в статус «Отказ» без указания причины отказа. То есть, продавец вынужден спросить у покупателя, почему тот передумал, и получить важнейшую для бизнеса информацию — как улучшить продукт или сервис.

С помощью CRM маркетолог может контролировать, как в отделе продаж обрабатываются поступающие заявки
Во многих компаниях между отделами маркетинга и продаж натянутые отношения. Особенно в ситуациях, когда заявок много, а продаж мало. Маркетологи обвиняют продажников в некачественной обработке обращений, а продажники маркетологов, что те приводят некачественные лиды. Внедрение CRM может поставить точку в этой «войне».
Нужно всего лишь интегрировать систему со всеми каналами, через которые поступают заявки. Программа будет автоматически распределять их между менеджерами по продажам. Так маркетолог или руководитель отдела продаж сможет проверить, насколько качественно и быстро продажник обработал заявку.
CRM также позволяет в онлайн-режиме планировать и контролировать лидогенерацию. Например, приостанавливать рекламные кампании, если заявок поступает больше, чем отдел продаж может качественно обработать в данный момент.

Вывод: выстроить эффективный маркетинг без CRM в современных реалиях невозможно.

Какие функции может выполнять CRM-платформа?

Набор возможностей зависит от платформы. Есть программы с довольно скромным функционалом, но для небольших фирм его достаточно. Но есть и решения, которые позволяют автоматизировать все основные маркетинговые процессы, например, платформа Битрикс24. Какое ПО выбрать, зависит от масштабов бизнеса, маркетинговых стратегий и объёмов данных, с которыми нужно работать.
Базовый комплект функций CRM обычно включает:

Управление контактами. В системе хранится общая база клиентов, партнёров, конкурентов и других субъектов, связанных с бизнесом.
Управление коммуникациями с клиентами. Программа позволяет отследить историю взаимодействий с каждым покупателем с момента его фиксации в системе. С помощью этой информации можно прогнозировать поведение клиента, его будущие потребности и предлагать актуальные продукты.
Управление сделками, в том числе потенциальными. CRM даёт возможность контролировать каждую сделку, анализировать её, прогнозировать результат, выявлять «проблемных» клиентов.
Планирование. Встроенные календари позволяют планировать все бизнес-задачи и маркетинговые активности компании.
Автоматическая генерация коммерческих предложений (КП). Во всех CRM есть база шаблонов для КП, которые в разы ускоряют их подготовку.
Автоматическое создание отчётов. Встроенная система аналитики позволяет быстро генерировать отчеты по рабочим задачам, продажам, прибыли, эффективности сотрудников и многим клиентским метрикам. Например, коэффициент и стоимость привлечения покупателя, коэффициент удержания и оттока, среднее время между покупками, продолжительность жизни и ценность клиента, новизну и частоту покупок, средний чек.
Сегментация клиентов. Используя базу данных, историю взаимодействий, CRM создаёт сегменты под разные маркетинговые задачи: рассылки, обзвоны, ретаргетинг и т.д.

Кому нужен CRM-маркетинг?

Пожалуй нет таких бизнес-направлений, в которых CRM-системы бесполезны для маркетологов. Но есть сферы, где без них эффективный маркетинг практически невозможен. К таким отраслям относятся:

FMCG и ритейл, в том числе e-commerce. В этих направлениях крайне высокая ценность и эффективность персональных предложений, но охватить всю базу клиентов без автоматизации процессов нереально.
Туризм. В этой сфере, помимо персональных предложений, CRM-маркетинг позволяет экономить на посредниках, в частности, сайтах-агрегаторах.
Строительство и недвижимость. В строительном бизнесе выигрывает тот, кто делает клиенту предложение в нужный момент. Аналитические возможности CRM позволяют вычислять тот самый подходящий момент.
Гостинично-ресторанный бизнес. Основная маркетинговая задача в этой отрасли (после привлечения) — удержать клиента и максимально повысить его средний чек. Сделать это без CRM-платформы, мягко говоря, затруднительно.
Финансы и страхование. Отрасль с неограниченными возможностями аналитики и прогнозирования, персональных предложений и продления жизненного цикла клиентов.
Продажа и обслуживание автомобилей. В этой нише высокий средний чек, но клиенты долго думают и выбирают, прежде чем купить. Чтобы продажа состоялась, компания должна помочь покупателю выбрать и решиться на покупку, а для этого нужно знать о клиенте как можно больше. Без технологий для сбора и анализа информации маркетолог здесь как кузнец без рук.
Образование. Особенно дополнительное. CRM-маркетинг помогает образовательным проектам превращать клиентов в «вечных студентов».

Нужен ли вам CRM-маркетинг?

Да, если:

У вас В2С-компания с обширной клиентской базой и вы хотите эффективно с ней коммуницировать.
У вас В2В-бизнес и его прибыльность зависит от качества взаимодействия с клиентами.
Вы заинтересованы в удержании клиентов.
Работаете в узкой нише и для вас ценен каждый клиент.
Хотите продавать и зарабатывать больше.
Целевая аудитория вашего бизнеса достаточно молодая и активно пользуется интернетом.
У вас есть ресурс для установки CRM-платформы и её грамотного использования. В частности, специалисты, которые смогут правильно работать с информацией.

Кому не подходит CRM-маркетинг

При всех достоинствах и преимуществах CRM-маркетинга считать его маркетинговой «панацей» неправильно. У этого инструмента есть свои ограничения. Он не подходит компаниям, которые:

По каким-то причинам не готовы создавать и постоянно актуализировать клиентскую базу.
Не имеют технических возможностей запускать маркетинговые активности с помощью CRM-платформы.
Финансово не готовы к расходам на подключение и поддержку системы, персонализацию коммуникаций с клиентами и запуску бонусных программ.
Заинтересованы в инструментах с моментальной отдачей. CRM-маркетинг к ним не относится. Стойкий, выраженный эффект от его внедрения появляется обычно через год-полтора после начала работы с платформой.

Как запустить CRM-маркетинг

Выберите и подключите платформу. CRM-систем много, их возможности и функционал отличаются. Нужно понять, какие функции необходимы вашей компании, и найти платформу, которая имеет нужные опции.
Сегментируйте собранную базу клиентов. Вариантов сегментации бесчисленное количество. Клиентов можно группировать по дате посещения или последней покупки, по ценностям и уровню лояльности, по позиции в воронке продаж и т.д.
Разработайте маркетинговую стратегию, с учётом болей и потребностей каждого сегмента клиентской базы.
Интегрируйте CRM с сервисами контекстной и таргетированной рекламы, аккаунтами в соцсетях и другими каналами коммуникаций, которые используете.
Создайте персонализированные обращения для каждого сегмента. Обязательно учтите особенности каналов, через которые будете направлять их клиентам.
Запустите кампании, проанализируйте результат, если необходимо, скорректируйте стратегию.

Всего 6 шагов, но не обольщайтесь, работу придется проделать большую и непростую. Но результат того стоит.

Выгоды от применения CRM-маркетинга

В первые месяцы использования CRM в маркетинговых целях прибыль компаний в среднем повышается на 10–20%. В некоторых нишах показатель выше.
В среднесрочной перспективе рентабельность инвестиций в CRM-маркетинг возрастает на 15–20%, увеличивается пожизненная ценность клиента.
Поскольку сбор данных, генерация маркетинговых активностей и большинство рутинных задач выполняются автоматически, компания экономит на ФОТ.
Растет качество коммуникаций с клиентами, поскольку взаимодействие становится максимально персонализированным. В результате повышается лояльность клиентов к бренду, становится больше повторных продаж и увеличивается средний чек.

Какие возможности дает CRM-маркетинг в Битрикс24?

Битрикс24 — это корпоративный портал с полным набором интегрированных инструментов CRM-маркетинга. С его помощью можно коммуницировать с клиентами, не подключая сторонние приложения. В списке маркетинговых инструментов Битрикс24:

Сегментация клиентской базы;
Email- и SMS-рассылки;
Голосовой обзвон;
Запуск рекламных кампаний в соцсетях, Google Ads и Яндекс.Директ;
Интеграция с мессенджерами;
Генератор повторных продаж.

Расскажем об этих функция чуть подробнее.

Сегментация клиентов

В Битрикс24 доступно 3 основных типа сегментации:

По поведенческим факторам или специальным условиям. Такой тип обработки информации называется динамической сегментацией. Данные в сегментах обновляются автоматически.
Работа с базой, загруженной вручную. Это статическое сегментирование. Созданные таким способом сегменты не обновляются системой, добавлять контакты нужно также в ручном режиме.
Шаблонная сегментация позволяет создавать группы для разовых активностей: сезонных распродаж, специальных предложений для именинников и т.д.

Email-рассылка

С помощью почтового клиента платформы электронные письма можно рассылать по базе автоматически по расписанию или вручную. В системе также есть статистика для анализа эффективности рассылки. Письма можно создавать в шаблонах или с нуля в HTML, а рассылать по сегментам или добавленным вручную адресам.

Рассылка в мессенджерах

Платформа поддерживает рассылки во всех популярных мессенджерах: Telegram, Viber, Facebook, Instagram, ВК.

Голосовой обзвон

Это опция рассылки аудиосообщений. Голосовые сообщения можно записывать или генерировать с помощью робота. После запуска рассылки программа анализирует количество принятых и прослушанных до конца сообщений.

Рекламная кампания

В Битриксе можно запускать контекстную и таргетированную рекламу для выбранных сегментов. Чтобы запустить кампанию, нужно выбрать рекламный канал и сегмент, после этого система добавит обезличенные данные аудитории в указанный рекламный кабинет. Остальные настройки выполняются в рекламном сервисе.

SMS рассылка

Эффективный инструмент для отправки персонализированных предложений. Рассылать сообщения можно автоматически или вручную.

Генератор продаж

Опция для стимуляции клиентов, которые уже покупали, заказывать снова. Чтобы запустить инструмент, нужно выбрать в системе соответствующий сценарий действий, указать сегменты для обработки и назначить специалиста, который будет отвечать за проведение сделок.
Платформа Битрикс24 содержит все необходимые инструменты для эффективного CRM-маркетинга. Система подходит и для крупных компаний с большими клиентскими базами, и для нишевого бизнеса.

Хотите узнать, подходит ли платформа для вашего проекта и как с её помощью оптимизировать маркетинговые процессы — заполните заявку на консультацию и мы вам всё подробно расскажем.
Консультация БЕСПЛАТНАЯ!

CRM-маркетинг: польза для компаний