Разработчики рекламного сервиса Яндекса подготовили для пользователей подробную инструкцию. По идее, следуя ей, с настройкой рекламы в Директе должен справиться даже новичок. Но на практике так не получается. Без опыта и знания множества нюансов качественно настроить контекстную рекламу и не слить бюджет шансов крайне мало. Эта статья поможет вам повысить их. В ней мы собрали основные ошибки, которые допускаются при настройке рекламных кампаний в Яндекс.Директе.

ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ ПРИ ЗАПУСКЕ РЕКЛАМЫ В ЯНДЕКС.ДИРЕКТЕ

Наше агентство специализируется на аудите и профессиональной настройке контекстной рекламы с 2008 года. За время работы мы проанализировали тысячи неэффективных рекламных кампаний наших клиентов. В этой статье мы описали самые частые ошибки, которые допускаются при настройке рекламы «своими силами» и PPC-специалистами без необходимого опыта. Все они приводят к неэффективному использованию рекламного бюджета.

Семантика

Сбор семантики — для начинающих настройщиков рекламы это игра в лотерею. Каждый почти-специалист при этом выбирает удобную для себя тактику.

Одни собирают тысячи ключей, среди которых фразы с единичными запросами и все возможные околотематические запросы. Логика, в принципе, понятна — какие-то точно «выстрелят». Но основная часть бюджета уйдет на «проигравшие билеты». Например, в рекламе небольшой клининговой компании, специализирующейся на уборке частных квартир, значительная часть денег была бесполезно слита на показы по запросам «уборка территории» и «профессиональный клининг». Теоретически, они охватывают целевую аудиторию, но фактически это стрельба по воробьям из пушки.

Другие ограничиваются верхнеуровневыми высокочастотными ключевиками, стремясь получить максимальный охват. Например, в рекламе пиццерии используют ключи «пицца», «пицца с ананасом и курицей». Да, охват получается отличный, только львиная доля бюджета уходит на пользователей, которые ищут рецепт пиццы и сервисы доставки пиццы.

Отдельный вопрос — сбор семантики для рекламной сети Яндекса (РСЯ), то есть для контекстной рекламы, которая показывается на партнерских сайтах. Часто рекламодатели используют для таких кампаний те же списки ключевых слов, что и для поисковой рекламы. В том числе, большое количество низкочастотных ключей с большими «хвостами». Например, «Купить мебель недорого в Москве с доставкой». В этом абсолютно нет смысла, поскольку система показывает объявления на основании интересов пользователей, их поведения и тематики сайтов.

Минус-слова

С минус-словами всё ещё сложнее. Если их не использовать, бюджет сольется на нецелевые запросы. Например, если в рекламе эксклюзивных кожаных женских сумок, производимых в единичных экземплярах, не указать в минус-словах «опт», «недорого», «кожзам», объявления будут показываться всем, кто в принципе ищет женские сумки. Но в дорогом эксклюзиве из этой аудитории будут заинтересованы в лучшем случае единицы.

Если проставить минус-слова неправильно, можно заблокировать ключи и вообще не дождаться показов. При аудите рекламных кампаний клиентов мы часто находим такие промахи специалистов по контекстной рекламе.

Недавний пример: Интернет-магазин мужской и женской обуви. Запущена реклама распродажи летней коллекции, скидки до 70%. Проблема — нет показов. Даже при установке максимальной ставки объявления практически не показываются. Причина — в списке минус-слов указаны «лето» и «летняя».

Вывод: работать с минус-словами нужно максимально внимательно и постоянно. Неопытные PPC-специалисты обычно собирают их параллельно с семантикой и на этом останавливаются. Это ошибка. Основная работа с минус-словами начинается после анализа поисковых запросов, по которым показывались объявления. То есть, уже после запуска рекламной кампании. И мониторинг должен вестись постоянно. Иначе слива бюджета не избежать.

Таргетинг

В Сети постоянно появляются различные данные, результаты исследований о том, в какие дни и часы рекламу стоит показывать, а в какие лучше отключать, чтобы экономить рекламный бюджет. Специалисты без достаточного опыта настройки рекламных кампаний слепо доверяют этой информации и допускают серьезные ошибки. В частности:

Отключают показы в ночное время, в выходные и праздничные дни.
Включают в определенные часы, например, с 8 до 10 и с 18 до 21. В это время охват действительно получается хороший, рекламный бюджет уходит очень быстро, но конверсия оказывается крайне низкой. Суть в том, что в это время люди возвращаются с работы домой и коротают время в пути за просмотром сайтов. Но мало кто из них готов принимать решения о покупке.

Единственная веская причина установить в настройках рекламы время показа — накопленная статистика, в которой отчетливо прослеживаются выгодные/невыгодные периоды.

Во всех остальных случаях лучше показывать рекламу в режиме 24/7. Во всяком случае, пока не накопите достаточно статистики.

В настройках географии ошибки встречаются не реже, чем во временном таргетинге. Наиболее частые среди них:

Показ в регионах, где нет целевой аудитории. Часто такую ошибку допускают при настройке рекламы локальных или офлайновых компаний: ресторанов, кафе, магазинов, кондитерских, мастерских и т.д.
Запуск одной кампании на все регионы страны. В чем ошибка: в крупных городах, таких как Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, конкуренция в поисковой рекламе намного выше, чем по России в целом. Соответственно, цена за показ/клик обычно завышена. И эти завышенные ставки применяются во всех регионах, что приводит к лишнему расходу бюджета.

Объявления

Эффективное рекламное объявление должно быть:

Максимально релевантным поисковому запросу
Информативным
Привлекательным

Всего 3 требования, но выполняют их далеко не все специалисты по настройке рекламы. Какие ошибки в объявлениях обычно допускаются:

В первом заголовке не используются запросы. Если пользователь не видит в нём слов, который ввел в строку поиска, он игнорирует объявление, даже не вникает в суть описания.
Во втором заголовке не используются призывы к действию, не указывается информация, которая может побудить к действию — скидки, акции, спецпредложения и т.д. Из двух объявлений — с информацией о скидке и без подобного триггера — пользователь выберет первое. Причем размер скидки не имеет первостепенного значения. Гораздо важнее не обмануть посетителей и перевести на страницу, где есть предложения с заявленной скидкой.
Не применяются расширения. Яндекс.Директ позволяет добавлять в объявления несколько типов расширений:
Быстрые ссылки (до 4 ссылок на разные разделы сайта);
Отображаемую ссылку (адрес, куда попадает пользователь, кликая по объявлению);
Виртуальную визитку (адрес, телефоны, время работы);
Уточнения (строчка, в которой можно указать дополнительную информацию или преимущества);
Знаки поисковой выдачи (пока доступно 2 символа — «выбор пользователей» и «популярный сайт»);
Данные из внешних источников (показываются, если: рекламодатель официальный дилер, страховая или финансовая компания; имеет высокий рейтинг в Яндекс.Маркете).

Расширения работают сразу на два фронта — делают объявления более информативными и привлекательными.

Не уделяется внимание оформлению креативов. Объявления должны выделяться на фоне рекламы конкурентов. Для этого нужно проанализировать объявления конкурентов по всем основным запросам и сделать лучше, ярче, привлекательнее. Это большая работа, которой многие настройщики рекламы себя не утруждают.
Используются одни и те же тексты в объявлениях для поисковой рекламы и для РСЯ. Рекламные алгоритмы этих сервисов работают по-разным и с разными аудиториями. Поисковая реклама ориентирована на «горячую» аудиторию, РСЯ в лучшем случае работает с «теплыми», а обычно с «холодными» пользователями. И если в заголовках поисковых объявлений важно дублировать запрос, чтобы привлечь внимание юзеров, то в рекламе РСЯ нужно апеллировать к потребностям, которые они, по мнению Яндекса, хотели удовлетворить.

Например, пользователь просматривал сайты о садоводстве, ландшафтном дизайне. В следующий раз Яндекс покажет ему рекламу компании, специализирующейся на ландшафтном дизайне. Чтобы объявление привлекло внимание пользователя, нужна правильная картинка и текст, отражающий его потребность. К примеру, «Оформим сад, как вы мечтаете». Но точно не «Высадка, подкормка фруктовых деревьев». Также для РСЯ нужно создавать несколько вариантов объявлений (8-10 шт. не предел) с разными креативами, в то время как для поисковой рекламы обычно хватает 2-3 вариантов.

Ставки

Основные ошибки в управлении ставками специалисты допускают в двух случаях:

Когда пытаются обогнать всех конкурентов, занять верхнюю позицию, и готовы «не стоять за ценой»;
Когда полностью полагаются на алгоритмы Яндекс.Директа и при запуске рекламной кампании подключают автоматические стратегии.

Почему такие действия приводят к сливу бюджета?

В первом случае легко выйти за пределы искренней ставки и получать клики по абсолютно невыгодной цене.

Во втором случае можно слить весь бюджет уже в первые дни показа рекламы. Так происходит из-за отсутствия необходимого объема данных статистики, на основании которых рекламный алгоритм работает эффективно — обеспечивает высокий результат в рамках заданной ставки. В период обучения, который может длиться от нескольких дней до нескольких недель, система не придерживается заданной цены конверсии и может значительно её превышать.

ПРИЧИНЫ СВЕРХ ТРАТ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТ

В этом пункте разберем еще одну ошибку в настройках рекламной кампании, которая практически всегда приводит к сверх тратам бюджета — сохранение настроек по умолчанию. Точнее, некоторых особенно коварных.

Рекламный кабинет Яндекс.Директа — это огромное количество функций, которые невозможно освоить без достаточной практики. Иногда одна проставленная по умолчанию и не снятая PPC-специалистом галочка может слить бюджет кампании. Вот несколько таких «опасных» галочек:

Расширенный географический таргетинг

Включенная по умолчанию, эта настройка позволяет рекламному алгоритму игнорировать указанные рекламодателем ограничения по географии, и показывать объявления пользователям из других городов, если они вводят подходящий запрос.

Пример: рекламодатель — московский ресторан «МСК», геотаргетинг ограничивается Москвой и ближним Подмосковьем. Этот ресторан посетил популярный блогер и рассказал о нем в соцсетях. Фанаты блогера из разных городова России и зарубежья идут в поиск, чтобы узнать о заведении больше, просто так, из любопытства. Вводят в поиске «Ресторан МСК». Если расширенный геотаргетинг включен, все, кто ввели этот запрос, увидят контекстную рекламу ресторана. Еще бы — прямой брендированный ключ. Многие перейдут по объявлению, «съедая» рекламный бюджет.

Дополнительные релевантные фразы

Эта функция часто привлекает новичков в контекстной рекламе Яндекс.Директ. Она как-бы позволяет долго-нудно не заморачиваться с парсингом и подбором ключевых фраз. Достаточно ввести только основные ключи, а остальные по образу и подобию система подберет сама.

На первый взгляд действительно привлекательное предложение — экономия времени и сил, хорошие охваты. Но, когда рекламные деньги уходят быстрее, чем ожидал рекламодатель, а результативность рекламы стремится к нулю, оказывается, что все не так гладко. Анализируя статистику, можно увидеть, что у рекламного алгоритма Яндекса довольно извращенное понятие слова «релевантность».

Например, объявления интернет-магазина декоративной косметики показывадись по запросам «Алюминиевая пудра», «Тушь для рисования», «Тени забытых предков». И это реальная ситуация, которую мы обнаружили при аудите рекламных кампаний нашего клиента.

Авторасширение фраз

Суть этой настройки аналогична предыдущей — система показывает объявления по запросам, в которых содержатся ключи из списка, созданного рекламодателем, плюс релевантные слова. Поскольку с подбором релевантных понятий, как мы уже говорили, у Яндекса пока большие проблемы, эта функция очень часто приводит к сливу рекламного бюджета. Особенно у компаний из узких рыночных ниш.

КАК ИЗБЕЖАТЬ ЛИШНИХ ТРАТ ПО АККАУНТУ

Перед запуском рекламной кампании проверьте её на наличие всех перечисленных выше ошибок.
Подключите Яндекс.Метрики к Яндекс.Директу и настройте все необходимые цели и другие важные параметры. Неопытные PPC-специалисты зачастую не делают этого, как результат не получают доступ ко всему функционалу рекламного сервиса и, что важно в плане расхода бюджета, полную достоверную аналитику. Без отчетов невозможно объективно оценивать эффективность рекламы.
Настройте оповещения, чтобы вовремя узнавать о перерасходе лимита, резком повышении цены клика, остановке кампании и других изменениях в рекламных кампаниях. Это можно сделать с помощью сторонних сервисов и внутренних инструментов Директа. Чем больше решений используете, тем больший контроль получаете.
Подключите автоматический мониторинг сайта, чтобы избежать «холостых» кликов по рекламе, когда сайт не работает. Эта опция рекламного сервиса останавливает показы, если ресурс становится недоступен, и автоматически включает рекламу, когда сайт снова активен.
Скорректируйте ставки для показа на мобильных телефонах. Это одна из тех полезных функций Яндекс.Директа, которые сервис не слишком афиширует. Она позволяет снизить ставку для мобильных до 50% и существенно экономить бюджет, поскольку контекстная реклама, особенно объявления в РСЯ, на мобильных устройствах работает хуже, чем на десктопах.
Включите функцию «Не учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов». Эта настройка позволяет экономить бюджет, когда приостанавливается показ объявлений конкурентов с высокими ставками и фактическая цена клика снижается.
Постоянно контролируйте ситуацию — мониторьте показатели и вовремя корректируйте настройки.

Если все пункты выполнены, возможные ошибки исключены, но рекламный бюджет продолжает «растворяться в воздухе» без видимого эффекта, заполните форму на нашем сайте, закажите профессиональную настройку контекстной рекламы в Яндекс.Директе и получите максимальный результат от потраченных на продвижение денег.

Как не слить бюджет при запуске контекстной рекламы в Яндекс.Директ