О том, как мы увеличили количество целевых лидов с 1369 до 7551 за 3 месяца работы. А также уменьшили стоимость лида на 54% и увеличили количество лидов в сезонные 4 месяца на 748% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Клиент

Ведущий производитель кровельных и фасадных материалов из металла в Казахстане. Компания имеет очень широкий ассортимент продукции: металлочерепица, профлист, металлосайдинг, водосточная система, штакетник из металла, строительный профиль и доборные элементы для кровли и фасада.

Продвижение в нише строительных материалов имеет свои особенности и проблемы, которые затрудняют продвижение.

  1. Длинный цикл продажи. Закупка строительных материалов часто связана с длительным процессом решения, исследования и планирования. Это может потребовать многих контактов и решений, что затрудняет продвижение. Количество лидов должно быть большим, поскольку конверсия в продажу небольшая — около 20%.
  2. Конкуренция из офлайн сектора: Многие покупатели строительных материалов совершают покупки в офлайн магазинах или с помощью местных поставщиков. То есть нужно сделать рекламу эффективной для тех, кто ищет продукты именно онлайн.
  3. Релевантность рекламы: Учитывая разнообразие ассортимента, важно, чтобы рекламные объявления были максимально релевантны пользователям. Разделение объявлений на группы по типам продукции и использование точных ключевых слов может помочь достичь этого.

До работы с RegisTeam клиент более года самостоятельно запускал в Google Ads Поисковые кампании, Performance Max, а также имел одну общую кампанию КМС (GDN).

После проведения аудита кампаний мы обнаружили:

  • В настройках конверсий абсолютно все цели были Основными. При этом в конверсии клиент подтягивал из Google Analytics цели по типу «просмотр страниц», «переход на страницу Контакты» и др. Это является некорректной настройкой, ведь основными должны быть именно те конверсии, которые являются лидом и по которым кампании должны обучаться. Цели, которые не приносят нам конкретный лид должны быть Второстепенными.
  • Кампания КМС (GDN) отработала полгода и не дала ни одного лида. Креативы не были проработаны должным образом, не всегда было понятно, что именно продает клиент. Кроме того, кампанию не оптимизировали и не чистили. В результате это приводило нецелевой трафик.
  • В объявлениях не были проработаны объекты: «Дополнительные ссылки», «Структурированное описание», «Уточнения» — которые делают объявления более заметными. Именно поэтому они визуально проигрывали конкурентам в поиске.
  • Аудитории не были проработаны по демографическим показателям и интересам.
  • Отсутствовал Ремаркетинг, который для такой ниши является важным. Пользователи тратят значительное количество времени, прежде чем принять решение о заказе, поэтому их необходимо возвращать на сайт.

Первый месяц работы: реструктуризация поисковых кампаний.

После проведения аудита действующих рекламных кампаний в первую очередь мы отключили неэффективную КМС (GDN) и некоторые Поисковые кампании. Настроили правильную иерархию целей «Основные» и «Дополнительные», пересмотр семантического ядра и рекламных объявлений.

В несколько этапов по всем Поисковым кампаниям мы изменили стратегию с ручной СРС на Максимум Кликов, что позволило системе более корректно обучаться и приносить больше кликов в рамках нашего бюджета. Немаловажно было накопить максимум статистики, ведь первый месяц работы совпал с важным переходом с Universal Google Analytics на Google Analytics 4.

Что касается Performance Max кампаний, то они неплохо работали. Однако их можно было еще улучшить, чтобы привлечь более целевой трафик.

В первую очередь РРС-специалист проработал дополнительные настройки в Content suitability. На эти настройки многие клиенты не обращают внимание, но они являются весомыми для эффективности медийных кампаний.

«Content suitability» (Соответствие контента) в Google Ads является важной составной частью создания и оптимизации рекламных кампаний. Его главная цель — обеспечить, чтобы ваша реклама будет показана на подходящих и безопасных для пользователей ресурсах, с учетом контекста и характера размещения.

  • Соответствие контента позволяет избежать размещения вашей рекламы рядом с оскорбительным или ненадежным контентом, что может негативно повлиять на ваших клиентов и репутацию бренда.
  • Правильно подобранная аудитория и контекст способствуют привлечению более целевой и заинтересованной аудитории, что положительно влияет на конверсии.
  • Настройка исключений позволяет вам указать конкретные ключевые слова или темы, с которыми вы не хотите ассоциировать свою рекламу.
  • Также система дает возможность ограничить показ рекламы для определенных демографических групп.

После данных поправок уже в конце первого месяца мы получили положительную динамику в увеличении конверсий и уменьшению их стоимости:

Два следующих месяца: Масштабирование текущих кампаний и подключение ремаркетинга.

После накопления статистики Поисковые Кампании были переведены на стратегию Максимум Кликов, при этом мы постепенно ограничивали стоимость СРА, следя за тем, чтобы трафик оставался стабильным, и мы не проседали по количеству конверсий.
Учитывая, что стоимость конверсии стала меньше, клиент предоставил на 50% больше рекламного бюджета, за счет которого запустили еще несколько новых ГЕО и кампанию Ремаркетинга.

Для кампании Ремаркетинга клиент предоставил промоакцию со скидкой в 10% на дополнительные доборные элементы. Таргетировались на всех пользователей сайта, и таким образом добивались того, чтобы пользователи оставляли заявку и получали скидку по промокоду.

Для Performance Max кампании разработали несколько новых вариантов баннеров. По нашим рекомендациям клиент смонтировал брендовые видео длиной в 10 и 15 сек., чтобы запустить дополнительную группу в кампании с таргетингом на брендовые ключи. Таким образом сработала отличная связка таргетинга на пользователей, которые уже знают наш бренд, что в связке с возвратом пользователей, ремаркетингом с промоакцией и горячим поисковым трафиком дало увеличение конверсий в 5.5 раз. Кроме того, это позволило уменьшить стоимость конверсии на 70%.

Конечно, стоит учитывать влияние сезона. Первый месяц продвижения был началом сезона, а последний месяц — его пиком. Однако, если сравнить данные с аналогичным сезонным периодом предыдущего года, то положительная динамика очевидна: уменьшение стоимости конверсии на 54% и увеличение количества конверсий на 748%:

Результаты

Также рассмотрим общие результаты кампаний Google Ads До и После работы с RegisTeam.

Результаты До работы с RegisTeam:

  • Полученные конверсии (лиды) — 1369;
  • Стоимость конверсии — $2.89;
  • Расходы — $3952.35.

Результаты После:​

  • Полученные конверсии (лиды) — 7551;
  • Стоимость конверсии — $0.87;
  • Расходы — $6549.64.

Результаты по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года:

Выводы

Основным аспектом, на который надо обратить внимание — это то, что покупка строительных материалов обычно связана с длительным процессом планирования и решения. Пользователи довольно часто очень долго принимают решение, тщательно все проверяют перед приобретением, что требует больше контактов и взаимодействия. Надо готовиться к этому, и привлекать пользователей через всевозможные кампании. Ремаркетинг и удержание клиентов на сайте являются важными. Необходимо обращать внимание на разработку специальных акций, скидок и других стимулирующих факторов.

Для завоевания доверия важно предоставлять полезный контент, который поможет клиентам в выборе материалов. Сайт должен содержать экспертные советы, сравнительные характеристики и реальные отзывы клиентов.

Успешная стратегия и тщательная работа с рекламой помогут значительно улучшить показатели кампаний и достичь значимого роста в конверсиях и эффективности рекламы Google Ads.

Мы в RegisTeam готовы сделать это — и для вашего бизнеса.