Прослушать статью:

Работа с клиентами из В2С и В2В-секторов существенно различается, ведь у каждого свои потребности. В сегменте В2С необходимо закрыть насущный запрос покупателя, одновременно увеличив прибыль предприятия. Это делается с помощью персональных предложений, акций, скидок и других фишек, обеспечивающих рост продаж. С В2В ситуация немного другая: здесь отношения клиента и сейлза больше напоминают партнерские, и обе стороны прилагают усилия для дальнейшего роста и оптимизации бизнес-процессов.

В обоих случаях применяются разные техники продаж ввиду разных потребностей и портретов клиентов. Но что, если я скажу, что приемы из В2С работают и в В2В, правда, с некоторыми доработками? В этой статье делюсь техникой, проверенной лично на практике.

Немного предыстории

Мой опыт работы в B2B-продажах – около 10 лет, но начинал я свой путь становления как Sales в активных, прямых продажах. Именно там я взял на вооружение первые действенные техники продаж и ведения переговоров. Их огромный плюс – они составлялись исключительно людьми-практиками, которые вытачивали каждый пункт собственным потом и кровавым (иногда😊) опытом. В них нет ничего лишнего, только рабочая часть, эффективная даже спустя годы.

Единственный условный минус – такие техники, как правило, разрабатывались с жестким уклоном в B2C-сферу, ведь прямые продажи – это широко распространенный инструмент именно для реализации товаров. Некоторые пункты техник подразумевают короткий цикл сделки, агрессивное форсирование процесса, а при продаже услуг это только навредит и отпугнет клиента.

Однако что мешает взять методику за основу и немного видоизменить ее под текущие потребности, сделав из лимона лимонад? 🙂

Спойлер: это сработало! Ниже предлагаю собственную “Библию прямого продажника”– технику “5 шагов и 8 ступеней”. Ее истоки – в В2С-сфере, но после переосмысления и доработок она показывает отличные результаты и для В2В-клиентов, которым требуется более деликатный и аккуратный подход.

5 шагов

1. Приветствие

Цель этого шага – произвести максимально положительное первое впечатление у клиента, настроить его на легкий и интересный диалог, задать тон беседы, создать необходимый вайб.

Первое впечатление в B2B-продажах критически важно. Здесь речь идет не о массовом потоке клиентов, как в B2C, а о выстраивании долгосрочных отношений с потенциальными партнерами.

Приветствие должно быть уверенным, профессиональным, но при этом дружелюбным. Важно сразу установить контакт, обозначить контекст встречи и создать комфортную атмосферу для обсуждения.

Small Talk – так называют в западных странах непринужденную, легкую беседу в начале деловой встречи. Это один из важнейших элементов приветствия, в особенности для англоязычных партнеров, без этого “старта” вряд ли получится задать нужное настроение, поэтому не стоит сразу оперировать сухими цифрами, если только клиент сам не перешел к делу с порога.

2. Представление

Ваши потенциальные клиенты – это не случайные покупатели, а владельцы бизнеса, закупщики, топ-менеджеры. Им важно понимать, кто вы, какую компанию представляете и какую ценность можете предложить.

Ключевое отличие от предыдущего шага в том, что на первом этапе мы больше говорили о себе как личности и профессионале, а на втором презентуем нашу компанию, ее сильные стороны, кейсы, опыт, рисуя таким образом цельную картину в голове клиента.

Кроме того, упор необходимо делать не на том, какие мы молодцы, а на потенциальной пользе для клиента и ЕГО выгоде от работы с нами. Сравните два предложения:

V-1. Мы продаем IT-решения для бизнеса и занимаемся интернет-маркетингом более 10 лет.

V-2. Наша компания помогает предприятиям автоматизировать процессы и повысить их прибыль за счет цифровых решений, а также привести к вам нужную целевую аудиторию клиентов из всех возможных рекламных каналов.

Почувствовали разницу? В первом случае мы фокусируемся на себе, а во втором – на пользе, которую принесет клиенту работа с нами. Как думаете, что сработает лучше?

Цель второго этапа – завоевать доверие и вовлечь клиента в диалог.

3. Презентация

B2B-клиенты покупают не продукт, а решение их проблемы. Презентация должна быть построена на понимании их боли, потребностей и целей. На этом шаге, в отличие от первых двух, мы презентуем конкретное решение персонально для этого клиента: никаких обобщений, а конкретный ключик к решению именно его проблемы.

Вместо простого перечисления характеристик продукта важно показать, как он решает задачи бизнеса. Например:

  • Автоматизация рутинных процессов сократит издержки на 20%.
  • Использование нашего сервиса увеличит конверсию продаж на 30%.
  • Внедрение CRM поможет вам эффективнее управлять клиентской базой.
  • Подключение каналов платного трафика позволит увеличить охват целевой аудитории, обеспечит примерно 120 лидов ежемесячно.

Презентация должна быть динамичной, содержать кейсы, цифры и примеры, близкие вашему собеседнику и его нише бизнеса. То есть выявляем боли и проблемы → предлагаем решение → показываем его эффективность в цифрах.

4. Вилка цен

В B2B цена не является решающим фактором, важнее ценность и ROI (возврат инвестиций). Если просто назвать цену, не аргументировав ее и не показав, что человек за нее получит, клиент может воспринять ее как слишком высокую.

Вот так делать не надо:

А: Сколько стоит ваш сервис?

Б: 500 000 гривен в месяц.

А: Дорого!

Лучше так:

Б: Наше решение заменяет работу трех сотрудников и снижает затраты на 1,5 млн гривен в год. Его стоимость — 500 000 гривен в год.

Таким образом, клиент понимает, что это не просто расходы, а инвестиции, которые приносят выгоду.

Стандартные правила никто не отменял: назвать полную цену в самом начале презентации услуг, а ближе к концу – озвучить скидки и бонусы, чтобы снизить сумму на глазах у клиента. Главное – не сделать наоборот, то есть сначала назвать бонусы, выгоды и итоговую стоимость услуг со всеми скидками, а потом уверять клиента, что без этого было бы намного дороже. Это ключевая но довольно частая ошибка у новичков.

5. Сделка

Подведение к сделке в B2B — это не просто финальный этап, а тонкое искусство. Здесь важно учитывать все возражения, выстроить аргументацию и убедить клиента, что он принимает правильное решение.

B2B-решения часто требуют согласований на нескольких уровнях, поэтому на данном этапе важно помочь клиенту представить аргументы для своих коллег и руководства.

Пример: «Я подготовил презентацию с ключевыми преимуществами, которую вы можете показать своему руководству. Также мы можем провести дополнительную общую встречу с вашим руководителем, чтобы обсудить возврат инвестиций и наши гарантии результата более подробно».

Один из важнейших элементов заключения успешной сделки – правильно заданный вопрос в финале переговоров. Это классика продаж, но она до сих пор отлично работает. Вопрос не должен подразумевать слова «Нет» от клиента, а все варианты ответа на него должны устраивать сейлза. Это как закрытые тесты в школе, где есть несколько вариантов, и все они содержат положительный ответ клиента, только сформулированы по-разному.

Пример: «Хорошо, вы бы хотели стартовать с комплекса услуг, где мы параллельно будем вести и таргетированную, и контекстную рекламу? Или, пока правки по сайту еще в процессе, можем начать с ведения таргетированной рекламы в соцсетях».

Любой из ответов здесь подразумевает начало сотрудничества.

8 ступеней B2B-продаж

1. Серьезное отношение к делу

B2B-продажи требуют профессионального подхода, глубокого понимания индустрии клиента и стратегического мышления. Партнеры оценивают вашу компетентность и опыт, поэтому важно быть подготовленным, изучить рынок и особенности бизнеса клиента.

Кроме того, важно позитивное и бодрое настроение, с которым вы приступаете к диалогу или принимаете участие во встрече. Клиент чувствует вашу уверенность и ваше состояние – с унылыми и негативными личностями никто не хочет иметь дело. Поэтому крайне важно следить за своим эмоциональным фоном, который вы транслируете.

2. Быть вовремя

В B2B опоздания или срыв сроков могут стоить вам контракта. Время клиента дорого, и если вы не готовы к встрече, забыли материалы или опоздали, это подрывает доверие.

Поэтому планировать события следует заранее, если пообещали или назначили – всегда выполнять и приходить вовремя, исключения – только форс-мажор, но не “забыл” или “проспал”.

3. Быть готовым ко всему

В B2B-продажах могут возникать неожиданные вопросы: «Какое у вас внедрение?», «Какие гарантии?», «Каковы риски?». Важно заранее подготовить ответы на частые возражения и быть гибким в переговорах.

Если ответа на текущий момент нет, а на его подготовку необходимо время, не следует впадать в панику или чувствовать себя загнанным в угол – все деловые люди понимают, что сложные вопросы требуют не быстрых, а грамотных и аргументированных решений. Следует напомнить об этом клиенту из максимально уверенной и сильной позиции. Лучше потратить время сейчас, но не терять его позже на переделывание и борьбу с последствиями неправильных решений.

4. Планирование работы с клиентами

В B2B-продажах важно детально прорабатывать клиентскую базу. Разделите клиентов по сегментам, определите их потребности и подходите к каждому индивидуально.

Пример:

  • Корпоративные клиенты (крупные компании) требуют индивидуального подхода и кастомизации.
  • Малый бизнес ценит простоту внедрения и скорость получения результата.

Распределяйте активности в течение дня по приоритету – от самых «горячих» клиентов, готовых к сделке или находящихся на финальных этапах переговоров, до рутинных вопросов, которые и так всегда будут возникать ежедневно, но в данный момент не приближают нас к сделке. Это очень важный навык.

5. Работа с клиентами на протяжении всего цикла сделки и полный день

B2B-сделки редко происходят за один день. Это процесс, включающий переговоры, тестирование, согласование условий, юридическую проверку. Важно поддерживать контакт, вовремя напоминать о себе и помогать клиенту двигаться по воронке продаж. Важно «не рассеивать» внимание и не терять активность к концу переговоров. Ошибка новичков – слишком активный старт и азарт в начале, но быстрая потеря концентрации и интереса к переговорному процессу после первых незначительных трудностей или ожидания.

Еще работать весь день без потери энтузиазма к вечеру (особенно к вечеру пятницы 🙂) – важный скилл, который часто приводит к успешным сделкам в самые неожиданные моменты.

Пример из практики (и такие ситуации были не единожды)

Декабрь 2024 года был богат на переговоры, с несколькими потенциальными клиентами переговорный процесс был комплексный, сложный и проходил в несколько этапов. Ближе к 20-м числам месяца я смирился, что по нескольким крупным проектам ответ будет только в новом году. При этом рычагов давления, ускоряющих процесс, у меня не было, я сделал всё возможное, и “мяч на стороне клиентов”. По старой привычке я не терял энтузиазм в решении оперативных вопросов, оставался активным и старался дать клиентам больше полезной информации, ответить на все вопросы, чтобы подготовить лёгкий старт сотрудничества уже на январь. Атмосферу конца декабря, думаю, понимаете: предновогодняя суета, праздники, сезон отпусков в компаниях, закрытие бухгалтерии, годовые отчеты и другие прелести. Представьте мое удивление, когда в последнюю рабочую неделю года я получил положительный ответ от обоих клиентов и уже согласованные утверждённые договоры! Буквально в последние дни перед праздниками мы успешно начали сотрудничество, и план продаж был перевыполнен.

В чем мораль: если бы я утратил энтузиазм в переговорном процессе, не был активен и сбавил обороты, то сделка затянулась бы минимум на несколько недель. Вот почему так важно не терять хватку к концу переговорного процесса и всегда верить в лучший исход, ведь лёгкое отношение и оптимизм передаются клиенту. Но не забывайте, что негативный настрой — тоже!

6. Самосовершенствование

B2B-продажник должен разбираться в трендах рынка, понимать потребности клиента и владеть техникой переговоров. Это значит постоянно учиться, анализировать свои ошибки и применять новые стратегии, становиться большим экспертом в своей нише, читать, интересоваться, посещать тренинги. Движение – это жизнь, и когда мы не учимся новому, то скатываемся вниз.

7. Знать цель

Каждый шаг в B2B-продажах должен быть осмысленным. Вы должны четко понимать:

  • Какую проблему решает ваш продукт?
  • Какая у клиента боль?
  • Какие выгоды он получит?

Если нет четкого понимания цели, переговоры могут затянуться или закончиться ничем.

Особенно важно ставить себе конкретные маленькие цели на каждый диалог или встречу. С каким результатом мы хотим закончить эту беседу? Что должен сделать клиент в идеальном варианте? Без таких регулярных напоминаний теряется фокус, а этого допускать нельзя.

8. Контроль ситуации

B2B-продажи — это не только умение продавать, но и контроль всех этапов сделки. Надо быть готовым к отказам, эмоциональным реакциям со стороны клиента, длинным циклам принятия решений, необходимости взаимодействовать с разными отделами клиента. Ключ к успеху – гибкость и грамотная стратегия работы с возражениями, а еще воля к победе и терпение.

Выводы

B2B-продажи — это не просто процесс, а искусство ведения переговоров, аналитики и построения долгосрочных отношений. Следуя этим шагам и ступеням, вы сможете выстроить успешную стратегию, повысить конверсию сделок и закрепить свою позицию на рынке. Старые добрые правила работы, которые пришли к нам из прямых продаж, все еще сильны и действенны, а в новой обертке могут заблестеть с новой силой. 😊 Пользуйтесь!