PPC-Кейс: Продвижение интернет-магазина косметики с помощью Google Ads
Интернет-магазин эксклюзивной профессиональной испанской косметики в Украине
— Получить стабильный поток покупок из Google Ads и выйти в ROAS 700%+
С марта 2024 года по настоящее время
Украина
Исходные данные
Компания клиента является официальным дистрибьютором премиальной испанской косметики в Украине, известной во всем мире своими инновационными решениями и натуральными ингредиентами. Ассортимент включает широкий выбор косметических средств для домашнего и профессионального ухода за кожей, в частности линейки для глубокого увлажнения, омоложения и восстановления. Продукты созданы на основе передовых технологий и подходят для любого типа кожи. В интернет-магазине представлены как отдельные средства, так и подарочные наборы косметики.
Вызовы
Команда столкнулась с многочисленными вызовами в работе с этим брендом, поскольку было необходимо провести значительные усовершенствования структуры сайта и рекламных кампаний Google. Проблема осложнялась тем, что предыдущей статистики покупок не было из-за отсутствия настройки e-commerce. Также мы потратили немало времени на подготовку рекомендательного документа, который объяснял клиентам и разработчикам, какие изменения нужны на сайте для достижения желаемых результатов.
Существующая структура рекламных кампаний была далека от оптимальной, что затрудняло процесс их оптимизации для улучшения показателей. Правильная структура кампаний помогает направить рекламные усилия в правильное русло и упрощает дальнейшую оптимизацию для достижения высоких результатов.
Аудит рекламных кампаний показал следующие проблемы в настройках:
— Не были настроены цели в Google Analytics 4 и e-commerce. Это затрудняло понимание доходов и рентабельности проекта за все время его ведения.
— В рекламном аккаунте работали поисковые кампании с включенными показами в контекстно-медийной сети (КМС) Google. Кампанию КМС рекомендуется запускать отдельно для более эффективного управления, ведь показы КМС в поисковых кампаниях обычно лишь расходуют бюджет и не приносят результатов. Особенно в e-commerce, где акцент следует делать в первую очередь на торговых кампаниях.
— В ключевых фразах использовался широкий тип соответствия без четкого списка минус-слов, что приводило к сливу бюджета на нецелевые запросы. Ключевые фразы также нуждались в коррекции для более точной формулировки. Например, использовался слишком общий ключ «крем».
— Не были доработаны объекты в объявлениях, которые повышают доверие к сайту и предоставляют больше полезной информации до клика: бизнес-нейм, логотип, уточнения и структурированное описание. Добавленные изображения не соответствовали стандартам качества Google Ads и нуждались в корректировке.
— Кампания Performance Max требовала полного перезапуска, поскольку содержала не только товары из фида, но и общие автоматические объявления, созданные системой на основе добавленных объектов. За последний месяц кампания получила 1266 кликов, из которых только 117 были по товарам из фида, остальные же пришли из автоматических объявлений. Также в кампаниях Performance Max объекты не были сгруппированы должным образом, из-за чего случались объявления, где фото не соответствовало названию или описанию товара.
Аудит показал, что все кампании нуждаются в полном перезапуске с нуля, поскольку предварительно настроенная база делала невозможным достижение хорошего результата для клиента.
Этапы работы
На основе аудита предыдущих кампаний были проведены следующие действия:
Сегментация аудитории
Сегментация является ключевым элементом для правильного распределения бюджета и повышения эффективности рекламы. Для нашего проекта аудитория была сегментирована по следующим категориям:
— Интересы: Ориентир на аудиторию, интересующуюся косметикой и уходом за кожей. Это пользователи, которые ищут продукты для борьбы со старением или трендовые косметические средства, например, для сияющей кожи.
— Интенция покупки: Мы нацелились на пользователей, которые уже активно ищут подобные нашим товары, используя ключевые слова с высоким намерением к покупке.
— Ремаркетинг: Добавили сегмент посетителей сайта в аудитории Performance Max, предлагая пользователям продукты, которые они уже просматривали.
Максимальное использование расширений объявлений
Расширение объявлений позволяет добавлять больше информации в объявления, что может значительно повысить показатель кликов (CTR). Мы используем следующие типы расширений:
— Callout-расширения: Короткие ключевые фразы, которые подчеркивают уникальные предложения, такие как бесплатная доставка и подарок к каждому заказу.
— Расширение с ценами: Важно показывать реальные цены, чтобы повысить конверсию пользователей.
— Бизнес-нейм и логотип: Отображение названия компании и ее логотипа в объявлениях способствует созданию узнаваемости бренда. Пользователи легче запоминают и больше доверяют бренду, если видят знакомые визуальные элементы.
Оптимизация ключевых слов
При настройке Google Ads для косметического бренда мы использовали ключевые слова с высоким намерением покупки, такие как «купить», «заказать», «заказать онлайн». Это помогло привлечь пользователей, готовых к покупке, а также использовать длинные точные ключевые фразы (long-tail keywords) для конкретных продуктов, которые имеют меньшую конкуренцию, но высокую релевантность.
Оптимизация посадочных страниц
Посадочные страницы играют ключевую роль в конверсии. Объявления и ключевые слова должны соответствовать содержанию на странице. Для повышения эффективности мы предприняли следующие шаги:
— Адаптировали сайт для мобильных устройств, поскольку были проблемы с отображением на смартфонах. Как известно, сейчас 80% покупок осуществляется через мобильные устройства.
— Добавили отзывы клиентов о продукции и информацию об ингредиентах, используемых в товарах.
— Создали отдельную страницу для акционных наборов, чтобы повысить средний чек покупки.
Стратегия ставок
Правильная стратегия ставок может существенно повлиять на рентабельность кампаний.
Мы используем такой подход: сначала привлекаем трафик с помощью стратегии «Максимум кликов» в поисковых кампаниях, а затем переходим на конверсии. В Google Shopping и Performance Max начинаем со стратегии по ROAS без ограничений, а после 2-3 недель сбора статистики устанавливаем целевой ROAS, сбалансируя его так, чтобы не терять трафик. Постепенно повышаем порог ROAS, если результаты и трафик остаются стабильными.
Google Shopping и оптимизация товарного фида и оптимизация товарного фида
Google Shopping — важный инструмент для продвижения косметических продуктов. Для достижения успеха необходимо оптимизировать товарный фид:
— Использовать только качественные изображения продуктов с разных ракурсов.
— Название должно содержать ключевые слова: бренд, тип продукта, объем или основной ингредиент. Например: «L’Oréal Paris Hydrating Face Cream 50ml with Hyaluronic Acid». Это поможет Google лучше понимать ваш товар и показывать его релевантной аудитории. Рекомендуемый формат: [Бренд] + [Название продукта] + [Характеристика] + [Объем].
— Правильно указывать категории товаров через Google Product Category. Для косметики это может быть, например, «Health & Beauty > Personal Care > Cosmetics». Корректное категоризирование улучшает релевантность и показы.
— Добавить все возможные атрибуты: цвет, размер, назначение. Например, для губной помады — это «цвет», для крема — «тип кожи».
Использование кампаний Performance Max
Кампании Performance Max позволяют охватывать пользователей на различных платформах Google, оптимизируя показы объявлений на основе исторических данных и сигналов аудитории. Для косметических брендов это эффективный способ продвигать лучшие продукты через различные каналы, как через товарный фид, так и с помощью баннеров. Мы используем оба подхода, что обеспечивает максимальный охват.
Результаты
В результате проведенных мероприятий удалось достичь ROAS на уровне 900% и получить доход в 706 000 грн в месяц всего за 3 месяца стабильной работы новых рекламных кампаний.
Заключение
Для эффективного продвижения интернет-магазина брендовой косметики необходимо реализовать комплексный подход, включающий оптимизацию страниц сайта, правильную сегментацию аудитории, настройку товарного фида для торговых кампаний и отслеживание конверсий. Важной составляющей является настройка целей и e-commerce в Google Analytics 4 для точного анализа рентабельности (ROAS). Без четкой аналитики невозможно оценить успех кампаний. Правильное построение и постоянная оптимизация Google Ads позволит достичь высоких результатов и максимизировать возврат на инвестиции в рекламу.
Мы в Regis Team будем рады продемонстрировать подобные или еще лучшие результаты и для вашего бизнеса. Обращайтесь к нам, и мы поможем настроить эффективные рекламные кампании, которые увеличат ваши продажи и повысят узнаваемость бренда.
