Що об’єднує сайт інтернет-магазину, візитку, особистий блог і навіть урядовий ресурс? На сторінках кожного з них розміщений контент – інформація, тією чи іншою мірою корисна та цікава для відвідувачів. Існує кілька типів контенту залежно від його функцій і формату подачі – у цій статті розглянемо основні з них і розповімо, як їх правильно використовувати, щоб отримати якомога більше профіту.

Яким буває контент залежно від призначення?

У цьому аспекті контент об’єднується в чотири основні групи:

Той, що продає

З ним ми стикаємося найчастіше, коли хочемо щось купити в інтернеті. До нього належать описи товарів (технічні характеристики, фото, гарантія тощо), повідомлення про акції та знижки, рекламні оголошення, огляди конкретних продуктів, комерційні пропозиції, відгуки та інші. Основна мета цього контенту – спонукати відвідувача оформити замовлення, тобто конверсія користувача в покупця.

Інформаційний

Він має приносити практичну користь людині. До інформаційного контенту відносяться статті в блозі, наприклад, із серії How to, чек-листи, дослідження, новини галузі, огляди, порівняння товарів, розповіді про досягнення та внутрішнє життя компанії, в тому числі про процес створення продукції, майстер-класи, незвичайні застосування товару, рецензії, поради щодо вибору та використання, відповіді на питання (FAQ) тощо. Інформаційний контент покликаний познайомити і подружити відвідувача з брендом, завоювати довіру, розширити аудиторію, а також дати користувачеві вичерпну відповідь на його запитання.

Розважальний

Потрібен, щоб оживити й активізувати аудиторію, дати їй відпочити від серйозності та реклами, тим самим зміцнюючи стосунки з брендом і залучаючи людей. До нього належать жарти, меми, комікси, загадки, конкурси, цікаві факти, розіграші, лайфхаки, статті а-ля «шкідливі поради», ігри, опитування, жартівливі тести на кшталт «Який ти сьогодні смартфон» тощо. Мета розважального контенту – утримання аудиторії, підвищення її лояльності та зміцнення зв’язку з вашою компанією.

Залучаючий

Контент, який спонукає користувачів взаємодіяти один з одним і з брендом. Це можуть бути статті на спірні теми, що викликають жваву дискусію, вікторини, онлайн-опитування (зокрема з відкритими запитаннями, де треба написати свою думку), флешмоби, марафони тощо. Зазвичай контент, що залучає, розміщується в соціальних мережах, де найпростіше отримати фідбек від відвідувачів. Таким чином, компанія робить сторінку живою, стимулює активність на ній, залучає трафік на сайт, створює своєрідне ком’юніті, члени якого здатні стати амбасадорами бренду.

Можна назвати ще один різновид контенту – вірусний, тобто такий, що привертає максимум уваги і швидко стає популярним. Його часто виносять в окрему категорію, хоча насправді вірусним може стати будь-який контент – мем, детальний гайд, на який дружно чекав увесь інтернет, електронна книжка, навіть огляд товару (згадайте, як прихильники Apple чекають на презентації чергових новинок бренду). Основне завдання вірусного контенту – привернути увагу аудиторії, за рахунок чого можливе зростання трафіку на сайт.

Поради щодо створення різних типів контенту

Описані вище типи публікацій дають максимальний ефект, якщо працюють у синергії. Тобто одна компанія повинна використовувати на сайті і сторонніх майданчиках різні типи контенту, щоб відвідувачі не занудьгували і не стали негативно ставитися до бренду. Водночас необхідно дотримуватися балансу: наприклад, на два пости, що продають, на сторінці має бути приблизно три інформаційних і один розважальний, щоб була різноманітність, а аудиторія не втомлювалася від однотипності. Зрозуміло, ці пропорції змінюються залежно від ніші та поставлених цілей, але головне – відсутність одноманітності.

Іноді від деяких типів контенту доводиться відмовлятися зовсім через особливості бізнесу. Наприклад, у здоровому глузді складно уявити розважальний пост на сторінці похоронного бюро, адже послугами подібних компаній люди користуються в хвилини скорботи, і користувачі точно не стежитимуть за їхніми новинами або залишатимуться залученою аудиторією. Тут, мабуть, варто обмежитися контентом, що продає, та інформаційним контентом. Іншими словами, все залежить від сфери діяльності.

Ось кілька порад зі створення різного контенту:

Пости, що продають, повинні чіпляти.

Реклами зараз настільки багато, що у багатьох користувачів розвивається так звана рекламна сліпота – ігнорування оголошень внаслідок звикання до них, сприйняття «білим шумом». У результаті маркетингові зусилля марні, бюджети викидаються на вітер. Щоб усе ж таки звернути увагу користувачів, необхідно шукати нові методи, інструменти та майданчики, робити рекламу більш нативною і менш нав’язливою, поміщати в неї більше користі, а також поєднувати контент, який продає, з інформаційним, розважальним або іншим. Ще один варіант – покращувати персоналізацію своїх пропозицій, однак для цього потрібна клієнтська база, і це вже зовсім інша історія.

Відгуки мають бути реальними.

Час, коли їх можна було замовляти пачками у копірайтерів, давно минув, адже куплені відгуки помітні з першого погляду. Тому краще стимулювати покупців залишати реальні коментарі, ділитися досвідом використання продукту, пропонуючи натомість невеликі бонуси. Справжні відгуки, по-перше, допомагають зорієнтуватися тим, хто ще сумнівається у виборі, а по-друге, зміцнюють довіру до вашої компанії.

Більше подробиць у кейсах.

Зазвичай кейси публікують digital-агентства, щоб показати успішне розв’язання конкретної проблеми, доповнити портфоліо, що приваблює нових клієнтів. Але суть у тому, що багато даних за конкретним кейсом можуть бути засекречені на прохання клієнта, проєктом якого займалися. У результаті інформаційна цінність кейса втрачається, адже в ньому немає деталей, а саме вони й можуть зачепити. Тому, якщо у вас є цікавий проєкт, за яким можна написати кейс, заздалегідь обговоріть із клієнтом, яку інформацію можна публікувати, чи можна залишити цифри, але не зазначати назву компанії тощо.

Фотографії мають бути реальними.

Це стосується здебільшого інтернет-магазинів. Звісно, якщо у вас великий сайт з великою кількістю позицій, навряд чи вийде (та й не потрібно) фотографувати кожен товар у реальній обстановці. Однак є ніші, де реальні фотографії можуть стати вирішальним фактором при покупці, наприклад, одяг. Адже при замовленні онлайн немає можливості приміряти і подивитися, як річ сидить на конкретній фігурі, тому фотографія одягу на людині дійсно може допомогти.

Інформаційний контент має демонструвати вашу експертизу.

Тобто після прочитання статті, гайда або перегляду ролика у людини не повинно залишитися сумнівів, що ви дійсно глибоко занурені в тему і є професіоналом. Таким чином, ви завоюєте авторитет і довіру.

Розважальний і залучальний контент має бути в тему.

Для його генерації можна використовувати поточні тренди (згадайте, скільки мемів свого часу породила «Гра престолів»), професійний гумор тощо. Головне, щоб він був доречним, відповідав ситуації, настрою користувачів і сфері бізнесу загалом.

Формат контенту

Залежно від того, в якому вигляді він подається, контент буває:

– Текстовий – найпоширеніший, «класичний» формат. Це, наприклад, стаття, яку ви зараз читаєте, керівництва, описи товарів, новинні замітки, огляди, електронні книги тощо. Саме текст необхідний для просування сайту в пошуковій видачі.

– Графічний – це різноманітні ілюстрації, картинки, меми, фотографії, інфографіка тощо. Візуальний контент покликаний розбавити текстовий, полегшити сприйняття інформації, підвищити залученість.

– Відео – це відеоролики, інтерв’ю, огляди, вебінари, стріми тощо. Вони набирають багато переглядів і складають гідну конкуренцію текстовому формату, оскільки стають дедалі популярнішими. Багатьом людям простіше увімкнути і подивитися ролик, ніж читати об’ємний текст.

– Аудіо – це контент у вигляді подкастів, аудіокниг, лекцій тощо. Його переваги такі самі, як у відеоформату, у нього зростає популярність, оскільки аудіо дає змогу робити кілька справ одночасно, наприклад, слухати книжку і вести машину або прибирати в будинку.

– Інтерактивний – це контент, що вимагає від відвідувача взаємодії з сайтом або додатком, наприклад, участь в опитуванні, вікторині, конкурсі, проходження тесту тощо. Основні його завдання – залучення користувача, привернення уваги до компанії або конкретного товару, зміцнення зв’язку з брендом.

Як і в попередньому випадку, найкраще спрацьовує комбінація кількох типів контенту. Дуже яскраво це простежується в соціальних мережах, де публікують фото/відео і супроводжують його текстом. Крім того, якщо пост або стаття довгі, можна зробити аудіоверсію – так ви залучите і тих, хто любить читати, і тих, хто не хоче витрачати час на прочитання великого тексту.

Висновок

Контент – дійсно важливий і цінний інструмент для просування будь-якого бізнесу, бренду, некомерційних організацій тощо. Однак для хороших результатів необхідно правильно ним користуватися: вміло чергувати і поєднувати різні його типи, тонко відчувати настрій аудиторії, тестувати різні підходи і швидко змінювати маркетингову стратегію, адаптуючись до нових викликів і трендів.